メンズグルーミング市場2031年予測、ヘアケア・スキンケア・シェービングの三領域で構造変化が進行中

分析・見解

男性の美容消費への心理的な抵抗が崩れたことが成長の本質

メンズグルーミング市場の成長は単なる市場拡大以上の意味を持つ。この領域で起きている変化の本質は、「男性の美容消費に対する心理的抵抗の崩壊」にある。2010年代後半から始まったこの構造転換は、2020年代に入って決定的になった。SNS上のビジュアル文化の普及、リモートワークによる対面コミュニケーションの質的変化、そしてジェンダー規範の再定義が複合的に作用し、男性が自身の外見に投資することを「普通」のことへと変えた。

ヘアケアは薄毛の"治療"重視から20代の予防的スカルプケアへ

ヘアケア領域で注目すべきは、薄毛対策市場の若年化と予防志向の高まりである。従来の発毛剤市場が30代後半から40代を主なターゲットとしてきたのに対し、20代前半からスカルプケアを始める層が急速に増えている。これは「治療」から「予防・お手入れ」へ、という発想の転換を示しており、市場全体の拡大だけでなく、顧客との長期的な関係を築けるモデルへの転換でもある。スカルプシャンプーや育毛エッセンスといった製品カテゴリーが、かつての高級スキンケアが辿った道と同様に「日常のプレミアム化」を経ている点も見逃せない。

スキンケアの二極化とシェービング市場への脱毛の浸食

スキンケア領域では、メンズ専用とジェンダーレス製品の二極化が同時に進行している。ある調査では男性の約4割が「パートナーの化粧品を借りて使った経験がある」と回答しており、こうした消費実態がジェンダーレス製品の需要を後押ししている。一方で、皮脂量の多さや髭剃りによる肌の弱りといった男性特有の肌の特性に特化した製品ニーズも根強い。重要なのは、企業が「男性用」というラベルだけに頼るのではなく、肌の生物学的な特性に基づいた製品設計へと軸足を移す時期に来ている点だ。シェービング製品でも同様の変化が起きている。従来のカミソリ・電気シェーバー中心の市場構造は、髭脱毛という代わりの技術による浸食を受けつつある。医療脱毛や家庭用脱毛器の普及により「剃らない」選択を取る男性が増加しており、これはシェービング製品市場そのものを縮小させる力として働いている。しかし一方で、脱毛後のスキンケアや、整え髭を維持するためのトリミング製品という新たな需要も生まれつつあり、カテゴリーの見直しが進行中である。

AIによる肌診断のパーソナライズ化とシニア層開拓が次の焦点

技術的な観点からは、AIによる肌状態の診断や、一人ひとりに合わせた製品の提案が実用段階に入っており、これが顧客体験の差別化要因として機能し始めている。皮膚の水分量・油分量を測定し、季節や生活リズムに応じて製品の配合を提案する仕組みは、すでに一部のD2Cブランド(企業が消費者に直接販売する形態)で導入が進む。この流れは、画一的な製品を棚から選ぶという従来の小売りモデルを根底から変え、継続的なデータに基づく定期購入型の関係へと移行させる契機となる。2031年に向けた市場展望で最も不確実性が高いのは、シニア男性層の取り込みがどこまで加速するかである。60代以上の男性は戦後日本の男性的な規範を最も強く内面化した世代であり、グルーミングへの心理的なハードルが相対的に高い。しかし、定年後の生活再設計や、活動的なシニアの増加によって、この層の意識変化も避けられない。医療機関や介護サービスとの連携による「心身の健やかさとしてのグルーミング」というアプローチが、この未開拓市場への鍵を握るだろう。